直銷要換一種方式才能走進不同世代

文／張愷哲（智點直銷市場發展部總經理）

Part 1：Z世代篇

Z世代（約1995年後出生）在社群裡長大，相信同溫層的真實評價，追隨KOL的生活方式，更在乎「參與感」與「體驗感」。這股力量正在推動直銷產業進入 OMO（線上線下融合）的新局面。只是，數位化不是萬靈藥，獎金制度與教育方式若停留在過去，這場「轉型」很可能淪為曇花一現。

Z世代的行為特徵很明顯：

˙社群平台是資訊入口：Instagram、YouTube、TikTok，對Z世代來說不只是娛樂，更是獲取資訊、建立關係，甚至完成消費的主要管道。

˙KOL推薦比話術更有力：他們更傾向接受意見領袖（KOL）的推薦，注重產品的美感包裝與親身體驗，而非單純聽銷售話術。

˙同溫層的真實評價最管用：傳統廣告在他們眼中過於冰冷，朋友或社群中真實的評價，才是最有說服力的依據。這種「信任來自人」的特質，恰好與直銷長久以來強調的「經營人」相契合。

OMO模式的契合點

直銷產業正積極擁抱數位化，以吸引更多年輕人加入。透過OMO策略，直銷能與Z世代的消費模式產生連結：

˙線上結識╳線下體驗╳私域社群

這套組合能同時滿足 Z 世代的需求：線上社群擴大觸及面，線下體驗活動帶來真實感受，私域社群則建立深度連結與信任。然而，市場上仍有許多數位講師缺乏實戰經驗，培訓內容過於追求「獵奪式、病毒式銷售」，結果讓前瞻機會變成前瞻陷阱。

˙推薦碼、回購提醒、會員工具

這些數位工具能提升參與感，簡化購買流程，並強化會員忠誠度。直銷業的大數據分析也正在從「經營層面」（會員活躍率、晉級率）轉向以「消費者」為核心，透過購買行為判斷偏好，進而提供個人化建議。

但這些畢竟只是工具，真正決定能否落地的，還是獎金制度。根據筆者輔導經驗，許多直銷公司直接抄襲制度設計，導致經營者出現適應不良，甚至增加倒貨風險。

˙自媒體工具協助新人快速上手

提供易於操作的自媒體工具，讓Z世代成員能以自身社群影響力分享產品，實現「生活即收入、社群即通路」的目標。有些直銷公司透過數位化的確成功吸引年輕族群（40歲以下消費者佔比達36%）；也有公司宣稱透過協助經銷商經營社群媒體，將經銷商40歲以下比率拉升到62％，但經銷商能否成為長期的消費者或經營者，抑或只是現有市場的另一種數字堆疊，值得深究。

OMO無疑是直銷轉型的未來趨勢，但不能忽略的是，Z 世代習慣「快」——快速瀏覽、快速決策、快速消費：而直銷的核心價值——信任與關係——卻需要「慢」，需要時間去建立與培養。

這正是產業的矛盾與挑戰，如何在快文化的節奏中，重建直銷長久以來的慢價值，需要專業培訓，日後《智點直銷媒》會為直銷產業做更深入的探討。

Part 2：嬰兒潮、X世代篇

在經濟與社會結構變遷的背景下，臺灣的延退人口持續上升，許多嬰兒潮世代與X世代（約1965~1980年出生）正面臨「想退休卻無法退休」的兩難。直銷產業為他們提供了一個打造第二志業、延續個人價值和社會角色的絕佳機會。

在經濟與社會結構變遷下，台灣的延退人口持續增加。許多嬰兒潮世代與 X 世代（約1965～1980年出生）正面臨一個兩難：想退休，卻無法真正退休。

原因很現實：

˙退休金不足：平均每月退休金僅約 2.5 萬元，難以支應日常開銷。

˙物價與醫療成本攀升：通膨壓力加上醫療支出，使得有限的儲蓄迅速消耗。

因此，許多人即使達到傳統退休年齡，仍不得不尋找新的收入來源。

直銷產業正好為這群延退族提供了一個「第二志業」的選項，原因有四：

˙人脈即資產

延退世代在職場和生活中累積了龐大的人脈與信任網絡。直銷的核心是「經營人」和「信任關係」，他們正好能把多年的人際資本轉化為顧客與合作夥伴。