台灣直銷市場的雙核動力 保健品與保養品10年成長概況

文／譚聲傑（直銷顧問權威、獎金制度專家）

台灣直銷市場在過去10年展現穩健成長，營業額從2013年的716.7億元增長到2023年的1083.7億元，累計成長達51%。這股成長的背後，兩大核心品類—保健品與保養品—分別以不同速度與特質推動著產業發展，形成直銷市場的雙核動力。

重要數據一覽：

• 2013年整體營業額：716.7億元
• 2023年整體營業額：1083.7億元
• 整體市場累計成長：51%
• 保健品營業額（2013 vs 2023）：410.3億元→708.3億元
• 保健品累計成長：72%
• 保養品營業額（2013 vs 2023）：101.9億元→199.8億元
• 保養品累計成長：96%
• 保健品10年CAGR：約5.6%
• 保養品10年CAGR：約7.16%

保健品—市場穩固的長青樹

保健品長期以來是台灣直銷的穩定支柱，隨著人口老化與健康意識提升，功能性保健品，如關節保養、免疫增強等持續被市場青睞。這類產品的消費屬於理性長期型，購買頻率穩定且重複性高，形成穩固的現金流。

然而，隨著市場逐漸成熟，保健品面臨產品同質化與消費者需求日益多元的挑戰，未來的成長關鍵將在於：

˙產品細分與創新：開發針對不同族群與特殊需求的健康產品，例如睡眠品質、腸道調理、女性荷爾蒙調節等。

˙服務與體驗升級：結合線上健康諮詢、數位化健康追蹤，打造「產品＋服務」綜合解決方案。

˙開發高價值客群：鎖定銀髮族及高端健康管理需求，增加客單價。

這些策略不僅有助維持市場規模，亦為未來持續成長創造空間。

保養品：快速擴張的新勢力

保養品在過去10年的高速成長令人矚目，營收幾近翻倍，年均成長率高於保健品。其快速崛起主要源於以下因素：

• 抗老意識年輕化：超過90%的20多歲年輕族群已感受到「初老」，而60%的消費者認為應在30歲前開始抗老保養，形成早期投入的長線市場。
• 醫美市場推波助瀾：2023年台灣醫美市場規模突破600億元，年增率達11.8%，醫美術後護理的需求快速拉升功能性保養品銷售。
• 社群媒體爆發式傳播：以短影音為主的視覺化行銷，前後使用對比照成為口碑擴散利器。
• 科技賦能個人化：AI膚質分析、AR虛擬試妝等工具，提升顧客體驗及信任感，促進精準推薦與購買。

這些因素促成保養品成為直銷市場最具活力的品類，並吸引業者投入更多研發和行銷資源。

保健品與保養品的成長趨勢對比                     （單位：新台幣億元）

透過數據清晰可見，保養品的成長動能強勁，而保健品則維持穩健且持續擴張的狀態；雙引擎並行，為整體直銷市場注入平衡與活力。

未來發展與策略建議

台灣直銷企業若想持續擴大市場份額，建議重點聚焦：

• 雙軌並行：保持保健品的穩定收入來源，同時加碼保養品的創新推廣。
• 科技與社群結合：加強數據驅動與數位工具應用，優化顧客體驗與產品顧問服務能力。
• 跨界與差異化：引入多元化高機能產品，提升市場競爭力。
• 深耕客群：保健品鎖定高價值健康管理需求，保養品聚焦年輕抗老與美麗體驗客群。

整體而言，過去十年台灣直銷市場成功借助保健品的堅實基礎及保養品的爆發力，形成雙核動力驅動的良好生態。展望未來，掌握數據與市場脈動，結合創新與數位化，將是直銷企業勝出的關鍵。雙引擎齊發，直銷市場的明天，值得期待。