10年成長51% 直銷保養品仍有200億成長空間

文／譚聲傑（直銷顧問權威、獎金制度專家）

直銷企業的營收版圖，前排的身影正在悄悄換色：以保養品為主力的品牌愈來愈多，營收曲線一路走高。根據統計，2013年～2023年，台灣直銷市場的整體營收從716.7億元成長到1,083.7億元，累計成長51%，年均複合成長率（CAGR）約為4.2%。在這條成長曲線上，保健品依舊扛起營收主力，但保養品卻悄悄成了拉升曲線斜率的重要推手。

滲透率的一半差距

把時間拉回2013年，保健品的營收高達410.3億元，遠遠領先保養品的101.9 億元。10年後，保健品的營收穩步增至708.3億元，累計成長72%，年均增速約5.6%；保養品的營收則翻升近1倍，達199.8億元，累計成長96%，年均增速達7.16%。

這兩組數據的差距耐人尋味，雖然保養品的總規模依舊不及保健品，但它的成長速度顯著領先，顯示這條賽道正在加速。

如果把視野放寬到全通路市場，2023年台灣保養品市場的總規模接近991億元。在直銷業中，保養品的滲透率只有20.2%，而保健品則高達40.3%。換句話說，假如未來保養品的滲透率能追上保健品的水平，直銷市場的保養品營收將有機會突破400億元，這一塊約200億元的藍海，正靜靜等待開發。

保養品加速的3大推力

為什麼保養品能在10年間交出如此亮眼的成績單？原因藏在消費者的生活中。

1. 消費心智的提前啟動

根據官方調查，20多歲的年輕族群中，有9成自覺出現「初老」徵兆，6成認為30歲前就應開始抗老保養。這代表消費起點不再是35歲甚至40歲，而是提前到剛踏入社會的年輕人，延長了市場的消費壽命。

2. 社群驅動的話題效應

保健品的效果多半是長期積累、難以即時感受，而保養品的使用體驗和外觀變化則可以即時呈現，直播試用、KOL 分享、前後對比照片，都能在社群平台快速擴散，形成爆發式的行銷效應。

3. 跨界科技的加持

從醫美術後修護到AI膚質檢測、AR虛擬試妝，保養品的研發與行銷正不斷吸收新科技元素，為消費者提供個人化、互動化的體驗，這是保健品較難複製的優勢。

保健品的優勢與挑戰

當然，保健品依舊擁有穩固的市場基礎。它的需求更偏功能性與剛性，消費者購買頻率高、忠誠度強；但同時，市場競爭趨於飽和，產品同質性高，創新多集中在成分配方的微調與包裝更新，缺乏足夠的新鮮感來吸引新客群。

這意味著，保健品的增長動能更多仰賴現有客戶的續購與交叉銷售，而非吸引大量新客群。相比之下，正處於擴張期的保養品，憑藉新興趨勢與消費者體驗導向，能更快放大市場規模。

對直銷企業來說，保健品是穩定現金流的基石，但保養品則是突破成長天花板的關鍵。未來的市場競爭，很可能是雙引擎並行的局面。企業若能在維持保健品優勢的同時，加碼布局保養品，並善用其在社群與科技應用上的優勢，就可望在未來10年中，抓住這塊200億元藍海，讓兩大品類形成互補與協同。

結語：下一條曲線，誰來畫？

保養品在直銷市場跑出這樣的增速，然而，當市場增長趨緩、消費者需求轉向多元化，能否繼續畫出上升曲線，取決於誰能最先洞察這片藍海，並以創新方式讓它變成企業成長的現實。

保養品200億元的潛在空間，對直銷企業來說既是機會也是壓力，誰能在滲透率追趕戰中率先突破，誰就能在下一個10年佔據更有利的位置。