文／智點直銷
2024年，台灣直銷產業交出一張「高原盤整」的成績單。根據公平會最新統計，全體多層次傳銷事業營業總額為1,055.06億元，比前一年減少2.64%，幾乎退回2022年的水位。這是疫情紅利消退後的再度回檔，也是連4年破千億後的第一次明顯下滑。本文將以2013～2024年的官方數據為基礎，梳理直銷業營業額的10年曲線，帶讀者看清楚高峰、低谷，以及目前進入的千億高原狀態。
2024現場：回落的曲線
2024年直銷營收1,055.06億元，相較2023年的1,083.68億元，減少2.64%。表面上仍穩居千億大關，但曲線已經從「上行」轉為「回落」，這應該是疫情帶來的短期紅利消褪後，市場回到供需真實面的表現。
如果只看單一年份，這可能是一個普通的數字波動；但放進長期趨勢來看，2024代表的意義更大——產業在高原上開始出現震盪，這也讓「能否在千億之上找到第二段成長曲線」成為新的課題。
10年曲線：從擴張到盤整
- 2013～2016 快速擴張
2013年營收716.70億元，2014年752.44億元，2015年跨上801.38億元，2016年再衝到881.21億元。4年間，產值穩步向上，年年創新高。
這段時間的直銷市場，受惠於經濟景氣回升，以及營養保健、美容保養等主力品類的帶動，形成一條清晰的上升曲線。平均每年成長率超過7%，奠定了直銷在台灣零售市場的重要地位。
- 2018罕見衰退，2019強勢反彈
2017年全產業營收886.19億元，到了2018年卻下滑到830.27億元，年減6.31%，是10年間首度出現整體回檔。造成這次下修的原因，包括部分大型公司業績衰退、消費支出保守，以及電商通路的強勢崛起，對傳統直銷帶來分流衝擊。
不過，2019年市場迅速回彈到935.41億元，年增12.66%，不僅填補跌幅，更推升產值首次突破900億元大關。這次快速反彈，說明直銷市場仍有韌性，只是成長環境已經改變。
- 2020～2024 千億高原期
疫情年2020，直銷市場不跌反升，營收來到980.09億元。2021年更是一舉衝破千億，達到1,068.45億元，創下歷史新高，正式將直銷產業帶入千億時代。
然而，自 2022年開始，曲線進入震盪：1,054.67億元→ 1,083.68億元→1,055.06億元。這3年的數字幾乎在同一水平線上擺動，顯示市場雖能穩守千億規模，但已缺乏新的成長動能。
數字背後的趨勢訊號
從10年的曲線可以看出3個明顯訊號：
- 成長力道鈍化：2013～2016年間的年均成長率超過7%，2019的反彈甚至一度拉高到兩位數。但2022～2024年間的成長率則落在－2%到＋2% 之間，明顯轉為低波動。
- 疫情紅利退場：2020～2021年的上升曲線，部分來自疫情催化的需求，例如保健食品囤貨、居家經濟等。但當紅利消褪後，市場回到真實消費水位，便出現2022與2024的回檔。
- 高原不是穩定，而是壓力：營業總額連續4年站在千億以上，聽起來穩固，但對企業而言，高基期意味著更難再拉出顯著成長，這就是高原期的挑戰。
2013～2024年台灣直銷產業營業總額趨勢圖（新台幣：億元）
能守千億，不代表能再成長，2024年產值回落，是整體曲線已經走出高原形狀。千億成為一個新的保底數字，但市場增量有限。守住千億，對大公司來說或許不是問題，但要再往上推，需要新的動能。
下一條曲線會從哪裡開始？
公平會調查顯示，2024年僅38.5%的直銷公司預期隔年營收能成長，46.3%預期持平，還有超過1成半認為會下滑；換句話說，過半業者對短期前景並不樂觀。
接下來要問的是：台灣直銷產業能否在千億高原上，開啟第二段成長曲線？
‧如果沒有新的需求被創造，總額可能會長期停留在千億上下的震盪。
‧如果有新的模式或市場突破，下一條曲線才可能展開。
2013～2024年的數字，畫出一條耐人尋味的曲線：
‧從716.70億元（2013）到881.21億元（2016），是穩定的上升期；
‧從830.27億元（2018）到935.41億元（2019），是回檔與反彈的對照；
‧從1,068.45億元（2021）到1,055.06億元（2024），則是高原上的盤整。
這條曲線告訴我們，直銷產業的成長故事已經進入新章節。現在的問題不是「能不能破千億」，而是「能不能在千億之上，找到新的上升動能」。高原不是終點，而是門檻。能否跨過，將決定台灣直銷產業的下一段歷史。
